5.03.09

В конце 2008 года, когда на Украине Президентом Ющенко были объявлены досрочные выборы в Раду, мы лично и сайт ИЗБАСС получили множество обращений и вопросов по самым различным аспектам теории и практики избирательных кампаний применительно к Украине. И хотя выборы были отменены, мы считаем, что заданные нам вопросы вовсе не утратили своей актуальности. Тем более что на Украине выборы в любой день могут быть назначены снова.

По просьбе шеф-редактора ИЗБЫ мы попытались систематизировать полученные вопросы и по возможности ответить на них в этой статье. В том числе и на самый интересный вопрос, поставленный в заголовок: насколько отработанные в России избирательные технологии применимы на Украине?

Итак, вопрос первый и наиболее часто встречаемый -

В чем отличие выборов на Украине от выборов в России?

Главное отличие (увы!), в том, что на Украине выборы есть, а в России их нет. Точнее, почти нет.

Последние отдаленные признаки политической конкуренции на федеральных выборах в России можно было наблюдать в 2003 г. К 2007 г. политическое пространство было настолько «утрамбовано» Кремлем и его политтехнологами (вспомним, хотя бы, превращение «Родины» в «Справедливую Россию»), что реальной борьбы между различными политическими силами фактически не стало. То, что сегодня в России на федеральном уровне называется выборами, на самом деле есть банальный до пошлости политический спектакль по образу и подобию эстрадного номера «борьба нанайских мальчиков». На региональном и местном уровнях – картина не намного лучше.

В этом смысле ситуация на Украине разительно отличается от российской. Выборы на Украине реальны, их содержанием является настоящая борьба политических сил за голоса избирателей, от результатов которой действительно зависит, кто будет управлять страной.

Поэтому, между прочим, на украинских выборах в последние годы партии и кандидаты расходуют в несколько раз больше денег (из расчета затрат на одного избирателя), чем в России. Хотя, если исходить из среднего уровня жизни избирателей в России и на Украине, все должно быть наоборот.

Как соотносится роль административного ресурса на российских

и украинских выборах?

Применение административного ресурса на украинских выборах (или, по крайней мере, попыток применения) можно наблюдать не намного реже, чем в России. Принципиальное отличие в том, что ресурс этот на Украине не только не консолидирован, но практически равномерно распределен между основными противоборствующими силами. Поэтому в Украине и речи быть не может о выстраивании властью нужной ей конфигурации выборов, как это делается в России. Затруднительно и применение особо грязных методов, которыми, например, в 2007г. в России задавили СПС. Конкурирующая сторона, обладающая не меньшим информационным ресурсом, так отыграет подобные фокусы, что мало не покажется. Собственно, именно этот прием – жесткая отработка реальных или мнимых нарушений закона правящей партией – и был во многом использован в организации «оранжевой революции».

Сегодня административный ресурс на украинских выборах взаимно компенсируется. «Оранжевые» без зазрения совести «шалят» в западных регионах, что несколько уравновешивается аналогичными «шалостями» «синих» в регионах восточных. И хотя ничего хорошего в подобном «равновесии» нет, общий итог выборов, как это ни парадоксально, в результате весьма близок к абсолютно честному. Каким он и должен быть безо всякого административного ресурса.

Еще одно важное отличие.

По украинскому законодательству выборы в стране проводятся один раз в пять лет и практически одновременно во все органы как исполнительной, так и законодательной власти (за исключением разницы в сроках проведения выборов Президента и Рады). И если бы не «энтузиазм» Ю.Тимошенко то наши украинские коллеги все последние годы были бы обречены впадать в длительную профессиональную спячку, прерываемую раз в пять лет.

Понятно, что такая ситуация отнюдь не способствует повышению уровня мастерства наших украинских коллег. Потому, на наш взгляд, на Украине нет того, что называется «школой», т.е. нет постоянных навыков системного подхода к избирательным технологиям как к таковым. Справедливости ради отметим, что, по нашим наблюдениям и опыту, у большинства их «заказчиков», т.е. представителей политического истеблишмента Украины, необходимой системности и знаний и того меньше. За одним принципиальным исключением, о котором скажем ниже.

В то же время перманентная политическая борьба, проистекающая сегодня в Украине не может не способствовать росту профессионального мастерства наших коллег. И, наоборот, в России тотальный диктат административного ресурса на выборах неизбежно ведёт к деградации уровня специалистов и тотальному внедрению самых примитивных и грязных стратегий и тактических приемов.

Странно, но сегодня ряд российских «мастеров» использования админресурса оказались востребованными в Украине. Последствия их «работы» для украинских заказчиков, для нас лично, вполне очевидны.

Если же говорить об украинском избирательном законодательстве более широко, то оно, на наш взгляд, гораздо лучше и честнее российского. Оно проще, прозрачнее и не содержит мелочной регламентации, благодаря которой власть всегда может придраться к неугодным кандидатам и партиям. Мы не говорим уже об избирательном пороге в три процента, который позволяет многим политическим силам в Украине реально рассчитывать на прохождение в Раду.

Насколько отличаются стратегии выборов в России и на Украине?

С точки зрения принципов и правил построения стратегии – не отличаются совершенно. А вот с точки зрения электорального поля, к которому эти принципы и правила должны применяться – здесь отличия принципиальные.

Не менее 80% украинских избирателей относятся к т.н. политически ориентированному электорату.  В России этот показатель достигал такой величины разве что в 1989-91 гг. В 1992-99 гг. он составлял не более 40-45%; а сегодня и того меньше – в пределах 30%.

Политический водораздел на Украине в основном проходит по линии «Запад-Восток».

В первом приближении украинский электорат можно разделить на три группы.

«Западные» или «оранжевые» (общепринятая политологическая терминология еще не сложилась) – около 40% активных избирателей. Их представляют «Наша Украина», БЮТ и ряд более мелких блоков («Пора»Каськива, УНП Костенко, «Свобода» Тягнибока и т.д.)

«Восточные» или «синие» - тоже около 40% активного электората. Здесь явным лидером является «Партия Регионов» (ПР). Игроки «второго эшелона» - КПУ, СДПУ(О), ПСПУ; «третьего эшелона»: «Держава», ПУ и еще ряд блоков.

«Центр» - до 20% избирателей. Основные блоки, представляющие эту часть электората: БЛ и СПУ Мороза и др. Избиратели данной группы склонны голосовать не столько за политические позиции партий и блоков, сколько за личные положительные образы их лидеров. Хотя противостояние «Запад-Восток» просматривается и в здесь. До «оранжевой революции» большинство «центра» скорее поддерживало «восточных», после неё – «западных».

Отсюда вытекает особенность в подходе к разработке стратегий избирательных кампаний на Украине.

На первый взгляд, электоральное поле Украины удивительно напоминает электоральное поле США: надо лишь заменить «Запад-Восток» на «демократы-республиканцы», а «Центр» на «неопределившихся». Поэтому - опять же, на первый взгляд - оптимальной стратегией для ведущих блоков является классическая для США мобилизационная «трехходовка»:

- мобилизовать «своих», чтобы их пришло на выборы как можно больше;

- внести разброд в ряды «чужих», чтобы их пришло на выборы поменьше;

- попытаться перетянуть к себе как можно больше голосов «центра».

Именно в таком стиле и пытаются в основном строить свои кампании ведущие блоки. При этом основным стратегическим приемом является чисто рекламный подход, который, как известно, вполне хорош, когда избирателей надо не убедить, а всего лишь мобилизовать и который широко используется в американских кампаниях.

Не случайно, что все последние годы главными политтехнологами как «западных», так и «восточных» являются американские специалисты.

В качестве типичного примера украинского «творчества» можно рассмотреть две последние кампании ПР по выборам в Верховную Раду.

Оба раза Партия регионов отрабатывала архетип массового сознания «свой-чужой». Для этого, в частности, в кампанию и были привнесены темы русского языка, отношения к НАТО и т.д. Тактический рисунок кампании был весьма ограничен и строился в основном на массовых мероприятиях: митингах, маршах, концертах, пикетах, палаточных городках и тому подобных акциях с их освещением в СМИ. Больше лозунгов, больше флагов - больше информационных поводов; плевать каких, но как можно больше! Классический рекламный подход.

Результаты? Оба раза ПР не добирала «своих» избирателей, хотя и получала самую многочисленную фракцию в Раде. Оба раза партии не доставало немного голосов для формирования парламентского большинства и правительства

Насколько оптимально выстраивают украинские партии стратегии

своих кампаний?

Продолжим разбор примера ПР.

Можно ли считать описанную выше стратегию успешной? Увы, результаты обеих кампаний не оправдали надежд их организаторов. ПР, хоть и получила лучший арифметический результат среди партий, но создать большинство в Раде не смогла. Более того, ПР получила ровно столько голосов, сколько ей давали все серьёзные социологические опросы еще за месяц до начала кампании. Получается, что все усилия штаба и все (довольно немалые!) средства были потрачены лишь для того, чтобы выбрать тот электорат, который был у партии и без всякой кампании. Конечно, в политике, как в Зазеркалье Л. Кэрола, часто приходится очень быстро бежать, чтобы остаться на месте.

Можно сказать, что бег на месте ПР вполне освоила. Но не была ли при этом упущена возможность двинуться вперед?

Несомненно, была и остается. Необходимо лишь расширить рамки стратегии и осознать порочность рекламного подхода.

Мы озаглавили статью «Украина не Россия?», со знаком вопроса. Но что абсолютно точно, безо всяких вопросов, так это то, что Украина не Америка. При внешнем сходстве электоральных полей, реальная ситуация в этих странах очень и очень отличается.

Для начала отметим, что противостояние основных электоральных групп на Украине носит не столько политический (как в США), сколько мировоззренческий характер. Речь идет о самом понимании того, что есть Украина. Фактически Украина представляет собой две страны, втиснутые в одну упаковку. Поэтому водораздел «Запад-Восток» гораздо жестче. Соответственно, и мобилизационных усилий, чтобы капитализировать это противостояние в голоса на выборах требуется на порядок меньше, чем в Америке. Мы не исключаем, что реально на Украине мобилизационная стратегия реализуется в основном не столько за счет рекламной вакханалии, сколько за счет административного ресурса: «синих» на Востоке и в большей степени «оранжевых» - на Западе.

Но это не главное. Наиболее принципиально, что в Украине не двухпартийная, а многопартийная система. А это уже совсем другие выборы.

Мобилизация «своих» – лишь одна, (хотя и очень важная) задача при многопартийных выборах. Одновременно с этим надо как-то разобраться с конкурентами на собственной электоральной площадке. В том числе обнулить многочисленных фоновых конкурентов, которые утаскивают часть «своих» голосов под трёхпроцентный барьер. А на чужом электоральном поле таких фоновых конкурентов, напротив, надо продвигать и усиливать, чтобы при том же суммарном количестве голоса «чужих» как можно более равномерно размазались по большому числу партий, не проходящих барьер. «Центр» недостаточно только перетягивать на свою сторону. Желательно и «размыть» его так, чтобы больше голосов получили потенциальные союзники, а остальные также отправились под барьер.

В американских выборах подобных проблем не возникает, и большинство из американских специалистов даже и не подозревает об их существовании. В то же время мы усматриваем здесь традиционный набор задач, который раз за разом возникал на российских выборах. И решаются эти задачи не тупой мобилизационной стратегией, и рекламным подходом, а умной, хорошо продуманной и согласованной игрой по всему электоральному полю. Можно привести примеры целого ряда успешного применения таких стратегий в России. Наиболее известный – кампания по выборам в Госдуму в 2003 г. Тогда кремлевские политтехнологи хорошо показали, «как это делается», с одной стороны использовав «Родину» для обрушения рейтинга коммунистов и с другой стороны - не позволив «правым» преодолеть проходной барьер.

Украинским игрокам необходимо осознать существующие проблемы и в т.ч. осваивать российский опыт построения кампаний. В этом случае вместо бесконечного бега на месте у них появится шанс двинуться вперед.

Как конкретно могут быть использованы российские стратегии

в украинских кампаниях?

Чтобы ответить на этот вопрос, нам придется немного «открыться».

В кампании 2005-2006 гг. мы предложили штабу кампании ПР один из возможных вариантов такой стратегии, учитывающий положительный для Украины этап связанный с «премьерством» В.Януковича.

Идея состояла в том, чтобы вбросить в сюжет кампании тему «В. Янукович – лучший премьер», т.е. дополнить и расширить мобилизационную стратегию формированием и продвижением личного положительного образа лидера партии. Напомним, что личный положительный образ – это не «имидж», а проекция личности политика на реально существующие стереотипы массового сознания. В случае В. Януковича вполне реально было формирования образа «чудотворца» - человека, обладающего уникальными личными знаниями, умениями и навыками, позволяющими «чудесным» образом быстро улучшить жизнь людей. В России такой типаж на федеральных выборах дает прибавку в 10-12% голосов активных избирателей.

При этом достигалось одновременно несколько целей.

Во-первых, на привлекательном личном образе лидера удалось бы зацепить дополнительные голоса «центра». Может быть, немного, но в украинских условиях каждый голос на вес золота. Отметим также, что образ «чудотворца» значительно амортизирует негатив, который распространялся о лидере в президентскую кампанию. «Чудотворец» не обязательно ангел, прошлые грешки не понижают привлекательности его нынешнего положительного образа для избирателей.

Во-вторых, это позволяло произвести определённую инверсию предстоящих выборов из парламентских в «премьерские», сразу же практически выбросив из сюжета кампании все партии, кроме ПР, БЮТ и «Нашей Украины», поскольку никто больше не мог предложить своей убедительной кандидатуры премьера в противовес В. Януковичу. Если бы основные конкуренты пошли по тому же пути, на сюжет «премьерские выборы» стали бы работать ресурсы по крайней мере двух, а может быть, и всех трех наиболее сильных участников выборов. Представляется, что данный сюжет был бы с пониманием воспринят и большинством избирателей, для которых выборы премьера интереснее и понятнее выборов парламента. В результате соперники ПР в борьбе за «восточный» электорат не могли бы составить ей серьёзной конкуренции и были бы неизбежно выдавлены из сюжета кампании. Решалась задача отсечения фоновых конкурентов на «своей» площадке. Чужой же электорат провоцировался на размывание между «Нашей Украиной» и БЮТ.

Наконец, помимо манипуляции с сюжетом кампании, предлагаемая тема обеспечивала и прямое усиление «восточной» линии агитации ПР: «год назад они навязали нам их президента, а теперь мы поставим своего премьера».

При этом не утрачивалось ни одно из преимуществ, которые обеспечивал партии исходный мобилизационный вариант стратегии.

К сожалению, столь перспективные предложения не были приняты штабом кампании и по нашей информации даже не были доведены до её лидера. Не была реализована эта идея и в следующей кампании по выборам в Раду. В результате чего ПР снова получила лишь «положенное» и ей снова не хватило нескольких мандатов для формирования правительства.

Насколько украинская элита готова к восприятию и использованию

российского опыта?

Как всегда, кто-то готов, кто-то еще созревает – рискуя при этом оказаться аутсайдером. Мы уже отмечали выше политтехнологическую неопытность украинских политиков, связанную во многом с отсутствием регулярных выборов.

Но есть на Украине по крайней мере один по настоящему высокопрофессиональный политтехнолог. Нравится это кому или нет, но это - Юлия Владимировна Тимошенко.

Не знаем, осознанно или интуитивно, но Ю.Тимошенко единственный украинский политик, который смогла создать и постоянно удерживать (по крайней мере, до последнего времени) четкий личный положительный образ, ложащийся на один из мощных стереотипов массового сознания избирателей и обеспечивающий ей постоянно высокий результат.

Подробное описание этого образа заслуживает, на наш взгляд, отдельной статьи. В первом приближении - это образ борца, со значительном оттенком сильной личности, в упаковке «женщина-красавица, которая круче любого мужика». Что-то типа украинской Жанны д`Арк. Очевидно, что такой образ позволял ей стабильно получать голоса не только чисто «оранжевых» избирателей, но и избирателей личностно ориентированных.

На последних выборах в Раду перед Ю. Тимошенко стояла задача не только пройти в парламент и создать свою фракцию, но и обеспечить себе лидерство на «оранжевом» поле, отодвинув на второй план «Нашу Украину». Она с блеском решила ее, реализовав стратегию, полностью симметричную той, которая предлагалась В. Януковичу: отработка мощного личного положительного образа плюс тема премьерства. В интерпретации Ю. Тимошенко эта тема звучала: «Полтора года назад мы выбрали народного президента, а теперь выберем народного премьера». В результате Ю. Тимошенко добилась системного воздействие на значительную часть электорального поля страны: максимизировала собственные голоса, перетянула часть голосов «центра», на своей площадке отодвинула главного конкурента и «утопила» фоновых, практически лишив их голосов.

Классический пример грамотной стратегии на многопартийных выборах. Именно подобные приемы использовались российскими технологами на многих региональных выборах и в избирательной кампании в Госдуму в 2003гг.  Электоральные результаты кампании Ю. Тимошенко говорят сами за себя. Думаем, что они исчерпывающим образом отвечают на вопрос, насколько опыт российских кампаний применим и востребован на Украине.

Итак, совершенно очевидно, что привычный для большинства украинских партий и политиков рекламный подход к построению избирательных кампаний, себя исчерпал полностью. Победы над конкурентами на следующих выборах добьется тот, кто сможет первым освоить новые адекватные стратегические идеи и использовать их в кампаниях.

Заключая разговор о стратегии, ответим еще на один часто задаваемый вопрос:

Каковы электоральные перспективы украинских партий второго эшелона?

Очень и очень серьезные.

В ситуации охватившего Украину острого экономического, социального и политического кризиса появляется новое «окно возможностей» для партий и блоков, балансировавших до того на грани трёхпроцентного барьера, а также для вновь создаваемых партий. Да и 3% для прохождения в Раду – это не 5 и не 7, как в российскую Госдуму.

На наш взгляд достаточно серьёзные перспективы могут иметь политические движения возглавляемые Литвиным, Яценюком и рядом других политиков. Если же говорить шире, то, на наш взгляд, в Украине практически любая партия, даже стартовавшая с нуля за год до выборов, имеет весьма неплохие шансы попасть в Верховную Раду.

Что для этого нужно? Три условия:

Ресурсы. Национальная избирательная кампания для любой партии в Украине – предприятие дорогое. Но дело того стоит. В Украине партии второго эшелона в Раде – это не заднескамеечники, как в России. При практическом равенстве мандатов «синих» и «оранжевых» часто именно они решают, кто будет формировать правительство.

Адекватная стратегия, построенная в первую очередь на формировании и раскрутке положительного образа лидера (лидеров) партии. Мы особо подчеркиваем этот момент. У ряда украинских политиков наблюдается та же аберрация, что и у российских. Лидер обладает реальным, востребованным избирателями положительным образом, но сам при этом искренне убежден, что голосуют за него потому, что он проповедует некую «идеологию, выражающую интересы»: социалистическую, центристскую, социал-демократическую, либерально-консервативную, патриотическую или еще какую. В результате кампания строится так, что благодаря ей партия в лучшем случае не приобретает, а в худшем - теряет голоса. В российских кампаниях таких примеров масса. Наиболее яркие – КРО 1995 г., ОВР в 1999 г. Есть они и в украинских кампаниях. Так, по нашему мнению, неудача Мороза на последних выборах во многом связана с недостаточно четкой отработкой им личного положительного образа.

Общенациональный политический проект (в идеале на уровне национальной идеи) способствующий формированию и продвижению положительного образа лидеров, партийной идеологии и партийных инициатив. Что-то, что позволяет связать в единое целое проблемы страны, каждой области, города, деревни и каждого избирателя и зайти с этим в каждый дом.

С профессиональной точки зрения варианты таких проектов в принципе просматриваются, однако это уже другая тема, тема для отдельной статьи.

А каковы различия в тактике избирательных кампаний на Украине и России?

Напомним, что под стратегией кампании мы понимает её содержательную составляющую. А под тактикой - коммуникативную часть кампании. Стратегия - это то, что мы хотим сказать избирателям, а тактика это как сказать; с помощью каких приёмов и средств, в каком объёме и в какой временной последовательности мы доводим содержание кампании до избирателя.

Что в этом плане мы наблюдаем в украинских кампаниях?

Использование телевидения, прессы, массовое распространение агитационных материалов, слив компромата и «чернухи» - все это в украинских кампаниях используется не менее интенсивно, чем в России. А всякие массовки, митинги, концерты, палаточные городки и прочие акции, дающие информационные поводы – здесь Украина Россию, пожалуй, и обогнала. Тактика, вполне соответствующая рекламному подходу в стратегии. Кроме того, именно такая тактика позволяет в короткое время освоить максимум средств заказчиков при минимальном вложении мозгов и усилий. На наш взгляд результат от этих «действ» сегодня ощущают лишь их непосредственные участники. И то, как правило, лишь в материальном плане.

Серьезной тактической проблемой на Украине является «полевая» составляющая кампаний. Если послушать наших украинских коллег, то едва ли не все основные участники кампаний создают и используют агитационные сети для работы с избирателями. Однако предметное знакомство с работой агитаторов, их бригадиров и руководителей в районных штабах убеждает, что даже в «солидных» партиях эта работа поставлена не лучшим образом. И самое главное, практически полностью отсутствует система контроля качества работы последнего и главного звена сети – рядового агитатора.

В результате вместо реальной агитационной работы процветает махровым цветом откровенное воровство или, как деликатно выражаются на Украине, «дерибан» средств. И «агитационные» сети превращаются в сети, накидываемые технологами – «рыболовами» на бюджет кампании с соответствующими электоральными последствиями для заказчика.

На наш взгляд, украинским партиям необходимо срочно осваивать «поле» на уровне, заданном работами признанного мастера этого жанра, нашего коллеги Валентина Полуэктова.

Нам, правда, могут возразить, что при имеющейся на Украине политической поляризации «поле» не много дает, агитаторам мало кого удается переубедить. Возможно. Но с другой стороны, именно это «немногое» при грамотном исполнении порой гарантирует партиям первого эшелона большинство, а партиям второго эшелона – попадание в Раду. Партиям следует по-настоящему налаживать полевую работу, а не имитировать её, как это сейчас в основном имеет место.

В заключение о таком широко распространенном на Украине, как впрочем и в России, явлении, как подкуп избирателей. Многочисленные исследования, подтверждённые результатами огромного количества кампаний, позволяют нам утверждать, что его эффективность в электоральном плане сильно преувеличена.

Мы считаем, что не только маргинализация населения и бесконтрольность избирательного процесса со стороны властей, являются причиной широкого использования данной «технологии». Когда кандидату не с чем идти к избирателю, он волей неволей идёт к нему с подачкой. Особую пикантность ситуация с подкупом приобретает, когда им занимаются практически все конкуренты. И то, что побеждает зачастую отнюдь не тот, кто «предлагает» больше, а тот, кто не предлагает ничего, кроме содержательно полноценной и тактически грамотно проведённой избирательной кампании, никак не может вразумить любителей посорить деньгами.

Увы, но до тех пор, пока в избирательных кампаниях будет господствовать рекламный подход, помноженный на тактическую ущербность, попытки подкупа избирателей будут продолжаться. Просто от содержательной ущербности, от отсутствия по-настоящему привлекательных идей у кандидатов. Как на Украине, так и в России.

Украина не Россия?

Есть сомнения?

Только в том плане, что она

и не Америка.

Гораздо больше не Америка, чем не Россия!

:  

В ПОЛИТТЕЛЕГРАФ