|
И тут рыцарь достает из седельной сумки заблаговременно запасенный пук сыроватой соломы, запаливает его – и весь гнус отлетает, как ошпаренный. Который не успел – дохнет от вонючего дыма.
После чего наш рыцарь шутя одолевает «неприятеля». Ведь у того нет ни доспехов, ни копья, ни лошади – все средства оказались потрачены на ловлю и дрессировку боевых мошек.
Статья О. Матвейчева «Спагетти американского замеса – это вам не лапша в дуршлаге» поднимает проблему принципов управления избирательными кампаниями (которая, как мне казалось, потеряла актуальность еще в первой половине 90-х годов). Традиционному «фундаменталистко-патерналистко-пирамидально-функциональному подходу» (т.е. обычной функциональной структуре управления) противопоставляется «проектный подход», под которым автор понимает организацию кампании в виде совокупности огромного числа малобюджетных и независимых друг от друга проектов, создающих эффект «стаи саранчи», способной закусать «неприятеля» до смерти.
Поскольку статья опубликована на сайте избирательных технологов и поскольку присущая О. Матвейчеву блестящий стиль изложения и яркая аргументация вполне может «сдвинуть» умы наших еще не вполне опытных коллег, имеет смысл разобраться с этой аргументацией поподробнее.
О. Матвейчев совершенно прав, говоря о том, что в американском бизнесе господствует в основном проектный стиль управления. Проектный в том смысле, что организация создается под тот или иной проект и распускается после реализации проекта. В этом смысле избирательная кампания также управляется «проектно»: ее управляющая структура создается под конкретные выборы и ликвидируется после голосования. «Проектному» американскому стилю противопоставляется «корпоративный» японский, и т.д.
Однако О. Матвейчев подразумевает под проектным подходом нечто другое: он говорит об управляющей структуре внутри самого проекта. В этом плане огульные ссылки на американский опыт не совсем корректны. Сомнительно, например, что кампания «Кока-Кола» организует свою рекламу, раздавая гранты по 20 000 долларов десятку тысяч мелких рекламных агентств.
Правда, если говорить о деятельности всяких американских неправительственных и полуправительственных организаций в России и других странах СНГ, то здесь картина, нарисованная О. Матвейчевым, полностью соответствует действительности. В России зарегистрировано порядка 300 тыс. некоммерческих организаций, и многие из них сидят на мелких американских грантах. Все это называется «активной деятельностью по развитию гражданского общества». Любопытно, что сами организации-спонсоры работают отнюдь не в проектной парадигме: одержав очередную «победу», они вовсе не распускаются, а продолжают «развивать гражданское общество» дальше и дальше. Да простят меня наши либералы, но создается впечатление, что вся эта бурная деятельность имеет целью не столько развитие гражданского общества, сколько поддержание существования аппарата организаций-развивателей. В решении каковой задачи он (аппарат) находят полное взаимопонимание с получателями грантов: в 9 случаев из 10 получение гранта очень мало связано с реальной пользой, которую приносит получатель.
Самое главное. С управленческой точки зрения избирательная кампания абсолютно не похожа на позитивную деятельность некоммерческих организаций. Кампания – конфликтный проект с бинарным результатом (выигрыш или проигрыш), причем проект, который проводится в условиях жесткого противодействия конкурентов и, как правило, дефицита ресурсов. Аналогии с деятельностью бизнес структур и некоммерческих организаций здесь неуместны. В гораздо большей степени выборы похожи на войну; а команды кандидатов – на сражающиеся армии. И еще до начала нашей эры «пирамидально-функционально» организованные римские легионы лупили в хвост и в гриву десятикратно превосходящие их армии восточных деспотий (т.е. «стаи саранчи»).
Как может выглядеть кампания, разбитая, по предложению О. Матвейчева, на 333 независимых мелких проекта? Вместо того, чтобы вложить ресурсы в реализацию 3-5 наиболее перспективных идей, они размажутся по 333 второсортным. Вместо десятка квалифицированных менеджеров будет нанято 333 дилетанта. Вместо 3-х первоклассных райтеров придется оплатить три сотни посредственностей. Накладные расходы умножатся если не на 333, то на 150, и т.д. И, наконец, предположение автора, что из 333 деньги уворуют не больше 33 (остальным де корпоративная этика не позволит) явно относится не к России, а какой-то другой стране.
Если довести подход, предлагаемый О. Матвейчевым, до логического завершения, то вместо 333 проектов стоило бы запустить несколько сот тысяч типовых, по 10 долларов каждый. Содержание проекта: каждому избирателю поручается сагитировать самого себя. Ничего не напоминает? Не из такого ли применения проектного подхода и проистекают «электоральные чудеса», о которых говорит О. Матвейчев?
Но может быть, проектный подход, как ни плох он сам по себе, все же лучше функционального подхода?
Критика О. Матвейчевым функционального подхода во многом справедлива. Действительно, разбиение единого процесса на относительно независимые функциональные направления (что является необходимым условиям реализации функционального подхода) неизбежно вызывает трения на стыках (которые О. Матвейчев называет «трансакционными издержками»). Полностью изжить это зло невозможно, а вот уменьшить его в несколько раз – задача вполне реальная. Один из стандартных способов – применение проектно-функционального подхода, когда управление кампанией в целом строится функционально, но некоторые группы мероприятий выделяются в отдельные проекты со своей структурой управления. Другой – адаптация структуры управления под конкретную команду, и т.д. Все эти методы хорошо известны и сотни раз описаны.
Вряд ли стоит «кошмарить» опытных технологов, расписывая им хорошо знакомые «ужасы» функционального управления; ужасы, с которыми они отлично умеют справляться. Правда, обоснованной математически О. Матвеичевым зловредной «комплексности» штабов может испугаться и самый матерый специалист. Однако математический вывод, что для преодоления «комплексности» функциональной структуры над 10 начальниками над ставить еще 10, над теми - еще 10, и так далее, не представляется очевидным. Из него, в частности, следует, что для командования ротой нужно 10 капитанов, для командования этими капитанами – 10 майоров и т.д. Представляется, что данный вывод О. Матвейчева на ура примут в Министерстве обороны (которое, как нам известно, до сих пор так и не смогло внятно объяснить, почему это в России генералов больше, чем во всех странах НАТО вместе взятых). Однако применительно к избирательным кампаниям он, к сожалению(!), вряд ли подойдет.
Все написанное выше справедливо, если исходить из того, что статья О. Матвейчева адресована коллегам-технологам. Если же автор имел в виду другого адресата, то его работу следует рассматривать под совершенно иным углом зрения.
Говоря об американском и японском подходе к управлению, мы забыли упомянуть самый для нас актуальный – российский (точнее, советский). При данном подходе именно создание и финансирование структуры управления проектом как раз и является главной целью, а официально декларируемая цель проекта – лишь поводом освоить средства. Применительно к рекламе это особенность очень точно подмечена В. Пелевиным: «Западная реклама – лапша на уши потребителю; российская реклама – лапша на уши заказчику».
Статья О. Матвейчева является прекрасным образцом реальной российской политической рекламы. С необыкновенной убедительностью он «разводит» крепких мошной и скорбных интеллектом «заказчиков» на траты, в десятки раз превышающие необходимые. И при этом (надо отдать ему должное), работает не только на себя, но и на множество других команд технологов. Чем черт не шутит, а вдруг и вправду удастся убедить Кремль или еще кого выдать 500 грантов по 20 000 на страны Балтии? Сколько наших коллег смогут тогда подзаработать! И как же при этом взвоют генералы от политтехнологии, привыкшие осваивать средства крупными кусками!
Поэтому, несмотря на всю свою критику, я целиком и полностью поддерживаю подход О. Матвейчева - рассматривать проектный принцип как «лапшу на уши» тупым заказчикам. Вешать её на уши своему брату-технологу бессмысленно.
|
: